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寶潔削減 20 億美元營銷預算,這些廣告金主在想什么?

2021-04-27 11:27:46 編輯:八兔網絡 來源:本站原創
  在上星期的電話會議上,寶潔的 CFO Jon Moeller 宣布,未來 5 年將至少削減 15 億美元的營銷預算,其中一半將砍在「媒體投放」中。   近半年來,這位快消業巨頭、全球最大廣告主頻繁以「精簡業務」的方式節流,包括在全球關閉低效的工廠、批量處理旗下年銷售額在 1 億美金以下的小品牌;同時,對 ROI(投資回報率)則提出了更高的要求,比如,他們屢次在行業會議中炮轟不透明的數字廣告投放,讓廣告主們多花了太多冤枉錢,卻看不到明顯的效果。   在年初 IAB(美國互動廣告局)的年度領袖會議上,寶潔 CMO Marc Pritchard 對數字營銷行業造假已經忍無可忍:「數字廣告需要公正、獨立的第三方監測,以提高行業透明度。我們將不再容忍不同可見性標準中荒謬的復雜性。否則,寶潔將收回媒體購買費用?!?   根據 TalkingData 的調查,移動效果廣告在 2016 年的平均異常點擊率已達 35.2%,9 月份更是有 51.5% 的移動廣告點擊屬于異常點擊,流量作弊問題曰趨嚴峻。   2016 是移動廣告泡沫的一年。雖然「泡沫」遠在移動浪潮之前就已經存在了——廣告主一半的錢注定要進黑匣子,但數字廣告的可衡量性將一切都擺到了臺面上。   與此相對應的,是線上流量的水漲船高。AdMaster 發布的 2017《移動營銷白皮書》顯示,移動營銷市場規模在 2016 年達到 1500 億元,87% 的廣告主表示將在移動營銷領域增加投入。   根據 TOMsInsight 的統計,最能直觀代表互聯網流量價格的 CPC(按點擊付費)廣告,每一次點擊 (也就是說每一個 IP 流量) 已經從 2005 年的 0.6 元漲到了 2015 年的 【洛陽谷歌優化】9.1 元。   一位從事在線推廣的營銷人員告訴極客公園,去年某醫療問診 app 的 iOS 端獲客成本已經達到 10 元/人,甚至更高。   行業領頭羊的作用   在寶潔領頭的廣告金主們爆發不滿之時,Google 和 Facebook 相繼宣布將接受 MRC(Media Rating Council,媒體評級委員會)的監督。最近,國內獨立第三方 DMP(大數據管理平臺)AdMaster 也與騰訊 MIG 聯合成立了廣告反欺詐大數據實驗室,試圖凈化市場環境。   根據 MRC,一則被定義為「有效」的圖片或視頻廣告必須符合:至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現超過 1 秒,或至少 50% 的播放器出現在屏幕中,且播放超過 2 秒。   寶潔要求與其合作的媒體、平臺、代理機構必須強制采用第三方驗證。   「從流量方來講,SDK 是杜絕造假的一個好方法?!挂苿訌V告技術公司 Glispa 媒體運營副總裁 Robert Wildner 表示,「因為它能夠控制你全部的流量,相比 API 來【洛陽網頁設計】說它的控制力更強。除此以外,如果廣告主要求的是非經濟的流量,但是它用了類似積分墻的方式,這個也算是一種造假行為,SDK 在這方面也能防止作弊?!?   DSP 平臺定制服務商「智子云」的 CEO 朱建秋則認為,程序化廣告正在加速透明化進程。一方面趨于理性的廣告主正在要求更透明的報告和數據,其次,「透明化」的需求其實在技術層面已經準備好了。   「程序化購買技術從誕生之初便是一個高度信息化的技術體系,透明化就是它的內在潛質,只是人為地被掩蓋了?!怪旖ㄇ镎f。   原生廣告大獲全勝?   20 世紀 30 年代,寶潔、高露潔和聯合利華等品牌通過贊助廣播和電視等節目,創造了第一批肥皂劇的原生廣告。   一組數據顯示,2016 年,原生廣告比傳統 banner 廣告的點擊率高出 5 倍以上。艾普移動營銷數字廣告經理周雅寧這樣描述原生廣告的體驗:「沒有人想看廣告,但有時人們看的恰恰【洛陽網站優化】 就是廣告?!?   什么是原生廣告?   就是用該媒介中呈現內容的相似方式,所呈現出來的廣告。它必須不是侵入式的,并與原有媒介很好地融合,包括顏色、樣式、觸發后的體驗等等。   比如 Facebook 上的信息流廣告、微信朋友圈廣告、知乎的「這里是廣告」欄目。此外,搜索廣告也是一種原生廣告的形式:相對精準且有價值、用戶知道這是廣告、同時它也是一條「搜索結果」。   然而,寶潔卻在去年宣布將減少在 Facebook 上「精準投放」的費用,理由是「投放效果并不明顯」,并轉而寄希望于傳統媒體。   廣告主對程序化廣告所謂「精確定向」的詬病由來已久。在「網站分析在中國」的創辦人宋星看來,在程序化廣告中,精準的人群定向是最容易被夸大或者誤解的領域。   目前,程序化原生廣告只能做到一定程度的「相對準確」,比如基于地理位置、年齡等標示的人口屬性。   Glispa 大中華區總經理曾晨說,「由于存在歷史數據,某些游戲可能在特定媒體或區域投放表現較好。但當用戶需求放大的時候,我們會建議廣告【洛陽谷歌推廣】主不斷地嘗試新的流量來源。另外,用戶畫像可能只是一部分,你沒法去判斷這個用戶的行為。作為一個潛在的用戶,看到廣告之后,最后點不點這個廣告,是用戶的手來決定的?!?   頭圖來自 Wall Street Journal
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