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社交網絡流量如何變現

2020-11-11 21:19:19 編輯:八兔網絡 來源:本站原創
  如今的新聞信息源已經從過去的論壇轉移到了微博,而且陣地從靜態的電腦轉移到了動態的手持終端(平板電腦、手機)。信息流傳的速度更快、參與人群更多。社交網絡深入我們的生活,改變我們的習慣。   同時,微博用戶的增加速度也很驚人,截至2011年年底,新浪微博注冊用戶2.5億,每月新增用戶超過2000萬,騰訊微博注冊用戶超過3.1億,雙雙成為僅次于QQ的網絡交流工具。另外,搜狐微博、網易微博也有千萬級用戶量,微博已經成為最炙手可熱的互聯網新應用,徹底改變了網民的網絡使用習慣。   與微博的鼻祖Twitter不同,新浪微博和騰訊微博承載的功能越來越多,顛覆了"輕"的模式,越來越"重".在兩家的微博頁面,增加了相冊、視頻、音樂、游戲、微商城、微群、微訪【洛陽谷歌優化】談、微盤等各種功能。在由輕變重的過程中,微博運營商要為用戶提供更多的價值,圍繞SNS關系打造娛樂和商務生態圈。   互聯網公司的發展一般分為三步:首先是聚人氣,利用核心產品吸引用戶;第二步是提高用戶使用粘性,通過改善產品性能,豐富產品特性和功能,強化用戶使用習慣;第三步是確定盈利模式,即流量變現,尋找用戶使用價值與商業價值對接,盡快盈利。   對于新浪微博來說,2010年是聚人氣階段,用戶飛速增長;2011年是強化粘性階段,通過引入第三方合作應用來豐富微博功能,并開發了圖片、視頻、音樂、游戲、微群、企業微博等各種功能,豐富了用戶體驗;接下來的2012年,新增用戶基本穩定,新浪和騰訊微博的日均訪問量增長非常緩慢了,剩下的就是最難解決的問題--流量如何變現?   從新浪的財報看,新浪微博的變現壓力正在加大:2011年第三季度凈虧損3.363億美元,全年凈虧損3.021億美元。其中,新浪微博的成本逐漸升高,2011年新浪在微博營銷和研發方【洛陽網絡推廣】面的總投入比2010年同期增長一倍。新浪CEO曹國偉表示:"目前微博開支仍在增加。"為了盡快將流量變現,新浪微博開始嘗試各種收費模式試驗,同時騰訊微博也開始了內容整合,將微博與門戶、視頻、QQ等融合。   學習Facebook變現   Facebook是SNS模式的集大成者,擁有8億用戶、被稱為"全球第三人口大國"(僅次于中國和印度)。它不僅成為了全球最大的社交關系網絡、人們必不可少的在線交流工具,而且逐漸形成了基于SNS營銷的流量變現模式。   目前Facebook的主要變現模式有兩個:精準廣告和游戲虛擬應用。   Facebook發明了FB幣,采用充值模式,也可以在觀看游戲廣告的時候由游戲公司給用戶充值。用戶可以利用FB幣進行游戲,所有掛在網站上的游戲要由官方先收費,再分成給開發商。Facebook已經正式創辦一家名為Facebook Payments的子公司,專門處理虛擬貨幣支付業務,這將成為它未來流量變現的核心模式之一。而FB幣也將和QQ幣一樣,成為全球最大虛擬貨幣之一。   由于Facebook是實名制注冊,基于其SNS網絡,可以對人的身份特征予以界定、為廣告商定制個性化廣告、為其提供精準廣告解決方案。比如按性別、身份、學歷、年齡、收入、喜好、性格等進行定制,可以大幅提高廣告效率。據統計,Facebook在北美的網絡顯示廣告(Display ad)份額已經超越雅虎,份額高達28%.此外,據Facebook的S-1文件顯示,2011年四季度其廣告規模占據總收入的83%,是流量變現的核心產品。   社交游戲是Facebook的另一塊收入來源,增速迅猛,已經培養了龐大的第三方開發者社區,有豐富的APP應用和社交游戲。其中,著名社交游戲開發商Zynga超過93%的收入來自Facebook.由于虛擬用品的市場總量增速很快,蘋果和谷歌是主要獲益者,最近亞馬遜也憑借Kindle fire發力,這也是未來Facebook的發展方向。   新浪和騰訊的變現試驗   由于運營成本過高、高速增長的態勢不再,新浪微博和騰訊微博也先后開始了流量變現的各種嘗試。雖然兩家取得了一些成果,但距離盈虧平衡還有很長的路要走,可見微博商業化是不斷探索的過程。   新浪CEO曹國偉預言了可行的六大微博商業模式:互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。騰訊微博也明確了在2012年里商業化的主要路徑:基于社會化營銷、社會化電子商務、開放平臺的企業級服務平臺。   從短期看,電子商務對接、精準廣告和游戲應用將成為它們流量變現的主要商業模式。   1.對接電子商務   電子商務在國內依然屬于高速增長的市場。根據艾瑞的統計,2011年國內網購規模高達7700億元,其中最大的受益者就是廣告商,百度約30%的收入是來自電子商務相關產業。據不完全統計,去年B2C電商廣告支出高價達百億,其中京東、凡客等都已經年市場支出超過10億元。除了百度將電商產業作為戰略核心之外,淘寶網也分裂出一淘網開始爭奪電商入口,若微博利用其SNS特性進行用戶界定、走社交化電商的路徑,可以作為其流量變現的重要突破口。   若實現微博與電商的對接,那么微博不僅具有銷售功能,還可以拉動品牌營銷和客戶管理職能,使其具有更大的變現能力。同Facebook相比,微博的用戶界面太過緊湊,難以展示大幅圖片或Flash廣告,微博游戲還沒有成熟,視頻目前還是以微博為載體,暫時不能作為收入來源,這從另外一個角度來說,也讓微博電商化有了加速的空間。   新浪微博開始將電子商務作為切入點,聯合京東和凡客推出"微購物",通過廣告費或傭金模式獲利,為電子商務網站提供產品展示和鏈接跳轉功能、支持微博用戶在企業微博上直接購買商品、實現微博和電商平臺的無縫連接,后來升級為"微商城"。   與此同時,騰訊微博跟電子商務對接的速度也在加快。借【洛陽百度排名優化】助3.1億用戶群推出"微賣場",采用轉發、降價模式,通過降價過程中的"心理博弈"進行品牌產品促銷。首批入駐的不僅有好樂買、柯蘭鉆石和易訊等騰訊控股電商,也包括特步等品牌企業。"微賣場"引入了更多SNS互動要素,比如轉發降價和限時促銷,將微博的社交互動和電子商務緊密結合。   無論是新浪微博還是騰訊微博,跟電商的對接還在試驗之中。在這個過程中,兩家需要把握的關鍵,是如何利用精準的用戶分析和社交網絡,為用戶提供更為個性化的商品推薦,并利用其SNS網絡進行快速傳播,從而提高電商產品的成交率和傳播率。從這一點來講,新浪和騰訊微博做得遠遠不夠。   2.精準廣告營銷   對于SNS社交網絡來說,對用戶身份的認定可以通過社交關系實現,并由此開展精準廣告,這也是Facebook營收的核心。SNS網絡比門戶具有更強的廣告匹配能力,微博名人的廣告報價都曾經多次被曝光,發一條微博動輒成千上萬元。但是,對于微博運營方的新浪和騰訊來說,基于SNS社交網絡的用戶識別體系尚未完成,精準廣告的商業模式依然在摸索之中。   企業微博是新浪和騰訊重點開展的廣告切入點,將門戶營銷資源與企業微博雙重平臺打通、探索社會化營銷模式,可以拉近企業與忠誠用戶面對面溝通、解決產品和服務相關的問題。京東和凡客等電商公司都有專業團隊應對微博售后投訴,提高了服務效率。通過與門戶營銷資源的互動,企業微博也可以快速傳播新品發布、促銷和企業新聞,并通過忠誠粉絲的互動來快速傳播。   新浪微博已經開始利用視頻、門戶、微博和公關活動來為企業提供整合營銷方案、放大營銷效果,這將成為未來新浪微博營銷方案的主要形式。由于門戶可以承載圖片和Flash展示等品牌類營銷廣告,而微博具有更強的互動功能,兩者結合可以產生協同效應,讓企業品牌傳播效果更佳。據統計,目前已經有5萬多家企業開通了企業微博。問題是可開發的應用有限、無力做品牌廣告的中小型企業的微博互動潛力沒有被充分開發,影響了新浪微博利用廣告實現流量變現的效果。不要忘記百度的主要市場份額集中在中小企業,這更應該成為社會化網絡媒體的主要客戶市場,因為它們具有更碎片化、更互動、更精準的優勢。去年新浪微博還進行了一項創新--微搜索,將微博、活動、應用和投票等清晰展示,也為未來的精準【洛陽谷歌推廣】廣告提供了可能。   由于微博的獨立廣告創收能力有限,騰訊微博也追隨新浪微博,走上了整合式營銷的道路。相比新浪來說,騰訊的營銷資源更豐富、其門戶和視頻的力量更強,與騰訊微博形成三者聯動關系,整合傳播效果更加顯著。門戶以圖片和Flash方式進行品牌展示,視頻進行專題播放,而騰訊微博擔當互動的作用,引導話題分享和擴散。   總之,目前新浪微博和騰訊微博的廣告客戶還主要是品牌廣告商,沒有充分發揮SNS社交化精準營銷的作用、無力為廣大中小型企業提供精準廣告支持、基于精準營銷的應用也不健全,沒有充分開發這塊廣告金礦。   3.第三方應用和游戲   中國是游戲大國,網絡游戲也是目前最大的互聯網產業,騰訊正是基于QQ的力量占據了近四成游戲份額。國內最具互動性和社交化的微博,其實也具有很強的游戲和應用基因;從另一方面分析,目前基于Andriod和iOS的第三方APP應用發展迅猛,亞馬遜也將APP應用作為發展重心,基于微博的APP應用是否也會迎來春天?   新浪微博已經集中在微游戲和第三方APP應用上發力,引入了《熱血球球》、《JJ斗地主》和《Q將三國》等微游戲。但這些游戲實時互動性不足,尚沒有被廣泛應用;同時,新浪微博引入的APP應用也超過20萬,活躍的有2萬,仍然在快速增長。由于中國網民的消費特性,活躍的收費性APP應用還鳳毛麟角。   騰訊微博也開始嘗試微游戲,引入了剛剛在美國上市的巨星公司Zynga開發的《星佳城市》,用戶可在游戲中用Q幣消費。   短期看來,微游戲和APP應用很難帶來實質性的收益,但是會提高用戶粘性,豐富用戶使用微博的價值。而且,隨著用戶消費習慣的改變,微游戲和APP應用會成為微博流量變現的主要模式。
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